Scaling up - reseña crítica

Verne Harnish nos ofrece herramientas actualizadas para hacer frente a los problemas de una empresa en crecimiento. El libro está organizado alrededor de los cuatro aspectos sobre los que debe trabajar cualquier líder: Personas, Estrategia, Ejecución y Efectivo.

Además, plantea una mirada crítica sobre algunas técnicas usuales en el ámbito empresarial, como las reuniones diarias. El objetivo es ahorrarles tiempo y frustraciones a los empresarios, e impulsarlos a implementar nuevas técnicas guiadas por los hábitos de Rockefeller.

Herramientas para la expansión

Según el autor, la secuencia con la que se podría describir el ciclo de vida de la mayoría de las compañías es: Iniciar, Expandirse, Equivocarse o Frenarse y no lograr la expansión. 

Las cuatro claves que se proponen para escapar a este destino son:

1. Atraer y mantener a las personas correctas.
2. Crear una estrategia realmente diferente.
3. Realizar una ejecución sin errores.
4. Contar con el efectivo suficiente para sobrevivir a las tormentas.

¿Por dónde empezar?

Harnish plantea que para poder expandir una compañía de un pequeño grupo de empleados hacia algo más significativo, es decir, una empresa capaz de dejar un legado y dominar su industria, se debe hacer foco en lo siguiente:

• Disminuir en un 80% el tiempo que le lleva al equipo clave dirigir la compañía. Es decir, el tiempo que se destina a actividades operativas debe reducirse al mínimo.
• Centrar al equipo que coordina en actividades enfocadas al mercado.
• Alinear a todos los demás miembros de la empresa con el mismo objetivo, para impulsar la ejecución y los resultados.

El autor plantea que, una vez que se implementan estos ejes satisfactoriamente, las organizaciones obtienen estos cuatro resultados:

• Al menos duplican la tasa de flujo de efectivo.
• Triplican la productividad promedio de la industria.
• Aumentan su valor en relación con la competencia.
• Ayudan a los grupos de interés, es decir empleados, clientes y accionistas, a disfrutar el crecimiento de la compañía.

De todos modos, según Harnish, suelen aparecer tres barreras para la expansión:

• Liderazgo: refiere a la incapacidad para dotar de líderes o crear suficientes líderes dentro de la organización que sean capaces de delegar y predecir.
• Infraestructura escalable: falta de sistemas y estructuras para manejar las complejidades de la comunicación y de las decisiones que conlleva el crecimiento.
• Dinámica de mercado: no ser capaces de identificar y manejar las elevadas presiones competitivas que ocurren mientras se expande la compañía.

En relación con esto último, el autor habla de la importancia de que el equipo que dirige la empresa utilice estas herramientas para dominar cuatro fundamentos:

1. Dirigir a las personas de forma similar a lo que hacen los padres: se debe establecer un conjunto de reglas y actuar de manera consistente con esas reglas. Este es el papel y el poder que tienen los valores principales que, si se descubren y se usan correctamente, guían todas las decisiones de relaciones y sistemas de la compañía.
2. Establecer una Estrategia: Harnish plantea que no se tiene una verdadera estrategia si esta no pasa dos pruebas:
   • Que lo que planea hacer en verdad le importe a un número suficiente de clientes.
   • Que su compañía se diferencie de su competencia.
3. Impulsar la ejecución implementando tres hábitos clave:
   • Establecer un puñado de prioridades.
   • Reunir información cuantitativa y cualitativa, y revisarla semanalmente para guiar las decisiones que se tomarán.
   • Establecer un ritmo de reuniones diarias, semanales, mensuales, trimestrales y anuales para mantener a todos al tanto. Según Harnish, quienes llevan un ritmo más veloz crecen más rápido.
4. Manejar el efectivo: se debe prestar tanta atención al impacto que tiene cada decisión en el flujo de caja como a los ingresos y las ganancias.

El más tonto del lugar

El autor plantea la idea de que los grandes líderes se dan cuenta de que han logrado construir una organización capaz de expandirse cuando se convierten en la persona más inútil del lugar.

Es decir, si siempre son ellos quienes tienen todas las respuestas, se genera un silencio y nula participación por parte del resto de la empresa, causando además que toda la carga de la compañía recaiga en unas pocas personas.

Entonces, no se trata de tener todas las respuestas, sino que los mejores líderes son quienes tienen las preguntas correctas, y acuden a sus empleados, clientes, asesores y otras personas para que busquen las respuestas.

Las compañías son más valiosas cuando no dependen plenamente de su líder.

Marco de trabajo 4D

Harnish establece que a la hora de expandir una compañía se requiere de herramientas robustas pero que puedan aplicarse de manera sencilla. Para esto, diseñó un marco de trabajo con 4 elementos para las empresas en crecimiento:

1. Conductor: el líder es quien dirige la implementación de las distintas estrategias junto con sus equipos. La ejecución será más sencilla si el líder y su equipo se involucran en asesorar, aprender y motivar el uso de nuevas tecnologías para acelerar la implementación de las herramientas.
2. Demandas: los líderes deben balancear dos exigencias que comúnmente compiten en los negocios: las personas y los procesos. Esto significa que es necesario mantener una buena reputación con los empleados, los clientes y los accionistas, y al mismo tiempo mejorar la productividad sobre cómo produce, compra y vende la firma, y cómo rastrea estas transacciones.
3. Disciplinas: para realizar la ejecución de manera efectiva, hay tres disciplinas fundamentales:
   • Establecer prioridades.
   • Reunir información cuantitativa y cualitativa.
   • Establecer un ritmo efectivo de reuniones.
4. Decisiones: todos los puntos anteriores requieren algunas decisiones pero, básicamente, para expandir una compañía, se necesitan cuatro conjuntos de decisiones clave: Personas, Estrategia, Ejecución y Efectivo.

Personas

Para triunfar, los líderes empresariales necesitan excelentes personas dentro y fuera de la compañía, así como una gran red de apoyo en casa. Además, es muy importante garantizar que se cuenta con las personas correctas haciendo las cosas correctas y de manera correcta.

En principio, para poder visualizar de manera más clara y mejorar la organización de las diversas responsabilidades, se invita a que cada líder de empresa pueda realizar una Tabla de Responsabilidades por función con todos los procesos específicos de la compañía.

Es importante designar quién será responsable de cada proceso, pero hay que tener en cuenta que esto puede ser riesgoso, ya que en estos procesos se entrecruzan varias funciones y pueden surgir conflictos de ego entre las cabezas de las funciones.

Lo más probable es que se prefiera delegar estas funciones en quienes encajen con el perfil empresarial y que cumplan con estos dos requisitos:

1. No necesitar que los dirijan.
2. Sorprender al equipo con sus conocimientos y resultados.

Luego, es necesario designar uno o dos indicadores de desempeño para cada función, definiendo objetivamente las actividades en las que necesita enfocarse día con día.

Por último, seleccionar un puñado de resultados de los que cada función será responsable, por ejemplo: quién es responsable de los ingresos, del margen bruto, de las ganancias, del efectivo, etc.

Estrategia

Harnish presenta la herramienta llamada “Los 7 Estratos de la Estrategia”, que considera los siete componentes de una estrategia sólida. Está diseñada para brindar el tipo de diferencias y barreras que le permiten dominar su nicho en el mercado.

1. ¿Qué palabra posee usted en la mente de sus clientes objetivo? Por ejemplo, a Google le pertenece “búsqueda”.
2. ¿Quiénes son sus clientes meta, qué tres promesas de marca les está ofreciendo y cómo sabe que está cumpliendo esas promesas? Los indicadores de promesas cumplidas pueden ser un buen parámetro de desempeño de los procesos.
3. ¿Cuál es la garantía de su promesa de marca?
4. ¿Cuál es su estrategia de una frase, una que probablemente molesta a sus clientes, pero que representa la clave para generar un montón de efectivo y bloquear a la competencia? Por ejemplo, el “sistema cerrado” de Apple.
5. ¿Cuáles son las tres a cinco actividades dentro de su estrategia que le dan diferenciación frente a su competencia?
6. ¿Cuál es su “Factor X” que aniquila por completo a cualquiera o a todos sus rivales?
7. ¿Cuáles son las ganancias que ese factor da a la compañía?

Ejecución

Según el autor, existen diez hábitos fundamentales que construyen una ejecución exitosa de la estrategia de cada empresa.

Estos hábitos no solo aumentan la rentabilidad y disminuyen el tiempo de gestión de una compañía, sino que también pueden funcionar como parámetros para identificar si se están haciendo bien las cosas o deben producirse modificaciones. Los diez hábitos son:

1. El equipo directivo es compacto y está alineado.
2. Todos están enfocados y alineados con la prioridad principal, que debe conseguirse para que la compañía avance según lo previsto.
3. Se establece un ritmo de comunicación, y la información se desplaza por la organización de manera rápida y acertada.
4. Para cada tarea de la organización está asignada una persona que rinde cuentas de la consecución de los objetivos.
5. Se recogen las sugerencias de los empleados para identificar problemas y oportunidades.
6. El reporte y análisis de los comentarios del cliente son tan frecuentes y exactos como los datos financieros.
7. Los valores y el propósito “se viven” dentro de la organización.
8. Los empleados pueden explicar, con seguridad, los componentes clave de la estrategia de la compañía.
9. Todos los empleados pueden responder cuantitativamente si tuvieron un buen día o una buena semana.
10. Los planes y el desempeño de la compañía son visibles para todos.

Efectivo

Existe una serie de medidas que se pueden adoptar para tener un mejor control y perspectiva a futuro sobre los movimientos de efectivo de la empresa.

La acción más rápida a tomar es que el director financiero proporcione un parte diario sobre el estado de flujo de efectivo modificado, donde detalle el dinero que entró durante las últimas 24 horas, el dinero que salió y una idea de cómo se moverá el efectivo durante los siguientes 30 a 90 días.

Además, el autor nombra siete acciones que pueden funcionar como palancas para mejorar el efectivo y los retornos en una empresa. Estas son:

1. Precio: puede aumentar el precio de sus bienes y servicios.
2. Volumen: puede vender más unidades al mismo precio.
3. Costo de los bienes vendidos o costos directos: puede disminuir el precio que paga por las materias primas y la mano de obra directa.
4. Gastos de operación: puede disminuir los costos de operación. 
5. Cuentas por cobrar: puede cobrar a sus deudores más rápido.
6. Trabajo en progreso: puede disminuir el volumen de trabajo que está en progreso en el momento.
7. Cuentas por pagar: puede desacelerar el pago a acreedores.

Notas finales

Este libro brinda una guía para que las empresas puedan encaminarse al éxito. Como afirma el autor, no se trata de cuestiones muy complicadas, solo se requiere algo de disciplina y perseverancia.

Es importante que el lector comience donde tenga más sentido para su organización y que recuerde que la clave está en la reiteración: revisar y actualizar las herramientas de crecimiento regularmente.

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